摘要：河北專(zhuān)升本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課考什么呢？2024年河北專(zhuān)升本考試大綱已經(jīng)公布，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課考消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，總分300分。具體考試范圍及題型分值如下所示：
河北專(zhuān)升本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課考什么呢？2024年河北專(zhuān)升本考試大綱已經(jīng)公布，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課考消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，總分300分。具體考試范圍及題型分值如下所示：
第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
I.課程簡(jiǎn)介
一、內(nèi)容概述與要求
（一）課程內(nèi)容概述
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)核心課，課程主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)信息管理、購(gòu)買(mǎi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等。
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)升本考試的主要要求包括兩個(gè)方面：第一，學(xué)生能夠全面掌握本課程的主要理論和主要工具；第二，能夠運(yùn)用所學(xué)的理論和工具分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一般管理決策問(wèn)題。
二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)
（一）考試形式
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的考試形式為閉卷考試。
?。ǘ┰嚲斫Y(jié)構(gòu)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷由六部分構(gòu)成：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、辨析題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題?？荚嚂r(shí)間為75分鐘，總分150分。
II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求
第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展的意義，以及中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展與變化及其相應(yīng)的背景條件。掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、需要、需求等核心概念。
主要內(nèi)容包括：五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵及其背景條件，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、需要、需求等核心概念。
第二章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理
了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)管理中的地位。理解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程。掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的主要方法與工具。
主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)管理中的地位，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃，企業(yè)業(yè)務(wù)組合，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)和過(guò)程。
第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)信息管理
了解微觀與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要性。理解營(yíng)銷(xiāo)信息的主要構(gòu)成及其來(lái)源。掌握搜集、整理、傳遞和利用營(yíng)銷(xiāo)信息的基本方法。
主要內(nèi)容包括：微觀（直接）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其要素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，宏觀（間接）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其要素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其管理，
市場(chǎng)調(diào)研的程序與常用的方法。
第四章購(gòu)買(mǎi)者行為分析
了解購(gòu)買(mǎi)者行為的一般規(guī)律。
理解影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素。
掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的基本過(guò)程和主要特征，購(gòu)買(mǎi)者群體決策的角色構(gòu)成和決策方式。
主要內(nèi)容包括：購(gòu)買(mǎi)者行為模式，影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型，購(gòu)買(mǎi)者群體角色，組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特征。
第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位
了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三步驟的基本含義和方法；理解定制營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略的含義與方法。
掌握市場(chǎng)的主要變量，掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷(xiāo)的主要策略，掌握通過(guò)市場(chǎng)定位獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方法。
主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念，市場(chǎng)細(xì)分的變量與方法，目標(biāo)
市場(chǎng)選擇與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略與方法，市場(chǎng)定位的策略與方法，定制營(yíng)銷(xiāo)的概念與方法。
第六章產(chǎn)品策略
了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度的產(chǎn)品含義和產(chǎn)品層次。
理解產(chǎn)品分類(lèi)方法和主要類(lèi)別。
掌握企業(yè)產(chǎn)品組合的策略與方法，掌握產(chǎn)品生命周期原理及各階段的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。
主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品層次，產(chǎn)品主要類(lèi)別，產(chǎn)品組合的含義與方法，產(chǎn)品生命周期理論及各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。
第七章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
了解新產(chǎn)品的含義及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義。
理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序與主要環(huán)節(jié)，了解新產(chǎn)品構(gòu)思和創(chuàng)意的來(lái)源與方法。
掌握新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入的策略與方法。
主要內(nèi)容包括：新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序及各個(gè)程序的管理內(nèi)容，新產(chǎn)品構(gòu)思和創(chuàng)意的來(lái)源與方法，新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入的策略與方法。
第八章價(jià)格策略
了解定價(jià)策略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的重要作用。
理解企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)及影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。
掌握主要的定價(jià)方法和定價(jià)策略。
主要內(nèi)容包括：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，影響企業(yè)定價(jià)的主要因素，成本導(dǎo)向定價(jià)的主要方法，需求導(dǎo)向定價(jià)的主要方法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法，主要定價(jià)策略。
第九章分銷(xiāo)策略
了解企業(yè)分銷(xiāo)活動(dòng)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的含義。
理解影響分銷(xiāo)渠道選擇的主要因素，理解分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型和渠道管理的主要方法；理解中間商的類(lèi)型和特征；理解無(wú)店鋪銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義、策略與方法。
掌握選擇和利用中間商開(kāi)展分銷(xiāo)活動(dòng)的主要策略與方法。
主要內(nèi)容包括：分銷(xiāo)的含義，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的含義，分銷(xiāo)渠道類(lèi)型與選擇方法，垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成，分銷(xiāo)方式選擇，中間商的類(lèi)型，選擇和利用中間商開(kāi)展分銷(xiāo)活動(dòng)的主要策略與方法，批發(fā)商的類(lèi)型，零售商的類(lèi)型，無(wú)店鋪銷(xiāo)售的含義及類(lèi)型，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的含義及類(lèi)型，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的含義及管理方法。
第十章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
了解促銷(xiāo)組合和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義，了解廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系以及人員推銷(xiāo)的含義。
理解促銷(xiāo)活動(dòng)的主要功能，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的基本原理及在促銷(xiāo)中的運(yùn)用。
掌握各種促銷(xiāo)策略的基本要點(diǎn)和主要方法。
主要內(nèi)容包括：促銷(xiāo)組合的含義，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義，整合傳播模型及其原理，廣告的含義及基本策略，營(yíng)業(yè)推廣的含義和主要類(lèi)型，人員推銷(xiāo)的含義、特點(diǎn)和基本策略，公共關(guān)系的含義及基本策略，銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織和管理。
第二部分：消費(fèi)者行為學(xué)
I.課程簡(jiǎn)介
一、內(nèi)容概述與要求
?。ㄒ唬﹥?nèi)容概述
消費(fèi)者行為學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的核心課之一，通過(guò)學(xué)習(xí)該課程有助于理解消費(fèi)者行為的基本理論并應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐。課程主要內(nèi)容包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者的需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者感覺(jué)與知覺(jué)、消費(fèi)者感情與認(rèn)知、消費(fèi)者學(xué)習(xí)與態(tài)度、消費(fèi)者的個(gè)性與自我概念、文化與消費(fèi)行為、家庭與消費(fèi)行為、社會(huì)階層與消費(fèi)行為、情境與消費(fèi)行為等。
（二）考試要求
通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要決策因素及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策的影響，并能夠利用相關(guān)知識(shí)分析消費(fèi)者行為，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策服務(wù)。
二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)
?。ㄒ唬┛荚囆问?
消費(fèi)者行為學(xué)的考試形式為閉卷考試。
?。ǘ┰嚲斫Y(jié)構(gòu)
消費(fèi)者行為學(xué)試卷由六部分構(gòu)成：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、辨析題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題?？荚嚂r(shí)間為75分鐘，總分150分。
II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求
第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為概述
了解消費(fèi)者的定義；消費(fèi)者行為研究的歷史；消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源與方法。
理解消費(fèi)者行為研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的意義。
掌握消費(fèi)者行為的特點(diǎn)；消費(fèi)者的心理現(xiàn)象構(gòu)成。
第二章消費(fèi)者資源與消費(fèi)者行為
了解消費(fèi)者收入及其類(lèi)型。
掌握消費(fèi)者收入水平對(duì)消費(fèi)者行為的影響。
第三章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)
了解消費(fèi)者需要的含義和消費(fèi)者需要的類(lèi)型。
理解消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的含義與特征。
掌握精神分析說(shuō)、動(dòng)因理論、誘因理論、雙因素理論等動(dòng)機(jī)理論；消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；基于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
第四章個(gè)性、自我概念與生活方式
了解個(gè)性的含義與特征；生活方式的含義。
理解自我概念的含義及產(chǎn)品的象征性。
掌握自我概念理論的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用。
第五章人口統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)者行為
了解兒童市場(chǎng)的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義。
理解青少年市場(chǎng)的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義；新生代市場(chǎng)的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義；老年人市場(chǎng)的特征及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義。
掌握性別角色與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
第六章消費(fèi)者的感情與認(rèn)知
了解感覺(jué)的概念；絕對(duì)閾限與差別閾限；韋伯定律；認(rèn)知的概念及含義；展露的概念；記憶的概念及構(gòu)成。
理解情緒與情感的區(qū)別與聯(lián)系；消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的情緒/情感的四個(gè)階段及特點(diǎn)。
掌握感官刺激在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用；決定消費(fèi)者對(duì)展露進(jìn)行選擇的因素；影響消費(fèi)者注意的因素；影響情緒/情感反應(yīng)的主要因素。
第七章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)
了解學(xué)習(xí)、記憶、遺忘等相關(guān)基本概念。
理解經(jīng)典性條件反射理論和操作性條件反射理論的內(nèi)容。
掌握影響經(jīng)典性條件反射發(fā)生的因素；經(jīng)典性條件反射消退的含義及發(fā)生條件；刺激泛化和刺激辨別的含義及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用；提升消費(fèi)者的記憶的方法。
第八章消費(fèi)者的態(tài)度
了解消費(fèi)者態(tài)度的含義、功能；消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法。
理解目標(biāo)靶的特性、情境因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響；消費(fèi)者態(tài)度如何隨時(shí)間而變化。
掌握主要態(tài)度形成理論；改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用。
第九章消費(fèi)者的外在行為
了解促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。
理解促銷(xiāo)的總策略；促銷(xiāo)工具與選擇。
掌握促銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響；促銷(xiāo)組合決策；整合傳播策略的影響因素。
第十章文化與消費(fèi)者行為
了解文化的含義、特點(diǎn)及亞文化。
理解中國(guó)文化的形成基礎(chǔ)；中國(guó)文化的主要特點(diǎn)；個(gè)體價(jià)值觀和文化價(jià)值觀的含義和區(qū)別；文化價(jià)值觀的測(cè)量。
掌握與消費(fèi)相關(guān)的中國(guó)社會(huì)文化價(jià)值觀；影響非語(yǔ)言溝通的文化因素。
第十一章社會(huì)階層與消費(fèi)者行為
了解社會(huì)階層的含義。
理解社會(huì)階層的特征；社會(huì)階層的決定因素；社會(huì)階層的劃分方法。
掌握炫耀性消費(fèi)的含義和原因；社會(huì)階層理論在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用。
第十二章家庭、參考群體與意見(jiàn)領(lǐng)袖
了解家庭的含義與功能；參考群體的含義與分類(lèi)；意見(jiàn)領(lǐng)袖的含義及特征。
理解家庭生命周期的階段；家庭決策方式的類(lèi)型；家庭變化趨勢(shì)及對(duì)消費(fèi)者行為的影響；從眾及其原因；參照群體的影響方式。
掌握影響家庭決策方式的因素；家庭決策與營(yíng)銷(xiāo)策略；決定參照群體影響強(qiáng)度的因素；建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的廣告策略。
第十三章創(chuàng)新擴(kuò)散
了解創(chuàng)新擴(kuò)散的定義。
理解消費(fèi)創(chuàng)新者的定義及特征。
掌握影響創(chuàng)新擴(kuò)散的產(chǎn)品特征；創(chuàng)新采用者的分類(lèi)及特點(diǎn)；采用創(chuàng)新產(chǎn)品的障礙；創(chuàng)新采用過(guò)程的階段劃分；促進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的營(yíng)銷(xiāo)策略。
