蘭州理工大學(xué)技術(shù)工程學(xué)院2020年專(zhuān)升本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)考試大綱

一、考試目的

蘭州理工大學(xué)技術(shù)工程學(xué)院專(zhuān)升本招生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課為《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》?？荚嚹康氖菣z查學(xué)生是否牢固掌握《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程相關(guān)知識(shí)，全面考核普通高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)科(含高職)應(yīng)屆畢業(yè)生對(duì)專(zhuān)業(yè)核心課程《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的掌握程度，要求學(xué)生系統(tǒng)的理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、考試內(nèi)容

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

1、理解市場(chǎng)的含義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)中的地位;

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義(菲利普科特勒的定義);

3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹

1、理解八種需求的含義與對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略;

2、掌握顧客認(rèn)知價(jià)值的含義，顧客滿(mǎn)意的含義;

3、應(yīng)用六種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)。

(三)企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理

1、理解企業(yè)戰(zhàn)略的含義、層次和特征;

2、掌握企業(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法：“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣;

3、應(yīng)用密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略，一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn);

2、掌握微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的具體構(gòu)成因素;

3、應(yīng)用SWOT分析方法。

(五)分析消費(fèi)者市場(chǎng)

1、理解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本含義和特征、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體和環(huán)境因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要參與者;

2、掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型;

3、應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(六)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、理解市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分的作用，市場(chǎng)細(xì)分的原理;目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式;市場(chǎng)定位的步驟和戰(zhàn)略;

2、掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù);目標(biāo)市場(chǎng)的含義，三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;市場(chǎng)定位的含義與方式;

3、應(yīng)用消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，區(qū)分三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，市場(chǎng)定位的方式和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

(七)產(chǎn)品策略

1、理解產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度;新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序和擴(kuò)散理論;包裝的含義與作用;

2、掌握產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，消費(fèi)品的分類(lèi);產(chǎn)品生命周期的含義和階段劃分，產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略;包裝策略;

3、應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略;包裝策略。

(八)定價(jià)策略

1、理解定價(jià)的程序，企業(yè)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整;

2、掌握影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的一般方法，定價(jià)策略;

3、應(yīng)用新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略。

(九)分銷(xiāo)策略

1、理解分銷(xiāo)渠道的職能;批發(fā)商的主要職能與類(lèi)型;零售商的主要職能與類(lèi)型;

2、掌握分銷(xiāo)渠道的概念，分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型，影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素;

3、應(yīng)用分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理。

(十)促銷(xiāo)策略

1、理解促銷(xiāo)的作用，人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)， 廣告媒體的種類(lèi);

2、掌握促銷(xiāo)的含義，促銷(xiāo)組合的影響因素，推式策略和拉式策略的內(nèi)容;人員推銷(xiāo)的含義與策略;廣告的含義，影響廣告媒體選擇的因素;銷(xiāo)售促進(jìn)的含義和特點(diǎn);公共關(guān)系的含義與活動(dòng)方式;

3、應(yīng)用企業(yè)選擇促銷(xiāo)工具要考慮的主要因素，區(qū)別四大促銷(xiāo)工具。

三、試題難易程度

1.較容易題：約40%;

2.中等難度題：約50%;

3.較難題：約10%。

四、考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

考試形式為閉卷筆試，時(shí)間為120分鐘，試卷滿(mǎn)分200分，試卷長(zhǎng)度為A4紙8-10版。試卷結(jié)構(gòu)如下：

1.單選題 20%;

2.名詞解釋題 16%;

3.簡(jiǎn)答題 24%;

4.論述題 20%;

5.案例分析題 20%。

五、參考書(shū)目

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》(第五版)，吳建安主編，高等教育出版社， 2017年。  

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