蘭州理工大學技術(shù)工程學院2020年專升本市場營銷專業(yè)考試大綱

一、考試目的

蘭州理工大學技術(shù)工程學院專升本招生市場營銷專業(yè)課為《市場營銷》?？荚嚹康氖菣z查學生是否牢固掌握《市場營銷》課程相關(guān)知識，全面考核普通高校市場營銷專業(yè)專科(含高職)應(yīng)屆畢業(yè)生對專業(yè)核心課程《市場營銷》的掌握程度，要求學生系統(tǒng)的理解市場營銷的基本概念和營銷策略。

二、考試內(nèi)容

(一)市場營銷與市場營銷學

1、理解市場的含義，市場營銷職能在企業(yè)中的地位;

2、掌握市場營銷的含義(菲利普科特勒的定義);

3、掌握市場營銷的相關(guān)概念。

(二)市場營銷管理哲學及其貫徹

1、理解八種需求的含義與對應(yīng)的營銷策略;

2、掌握顧客認知價值的含義，顧客滿意的含義;

3、應(yīng)用六種市場營銷管理哲學。

(三)企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1、理解企業(yè)戰(zhàn)略的含義、層次和特征;

2、掌握企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法：“市場增長率/市場占有率”矩陣;

3、應(yīng)用密集式成長戰(zhàn)略，一體化增長戰(zhàn)略。

(四)市場營銷環(huán)境

1、理解市場營銷環(huán)境的含義及特點;

2、掌握微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境的具體構(gòu)成因素;

3、應(yīng)用SWOT分析方法。

(五)分析消費者市場

1、理解消費者市場的基本含義和特征、消費者購買行為的個體和環(huán)境因素、消費者購買決策過程的主要參與者;

2、掌握消費者購買決策過程和消費者購買行為的主要類型;

3、應(yīng)用消費者購買決策的過程;消費者購買行為的主要類型和對應(yīng)的營銷策略。

(六)目標市場營銷戰(zhàn)略

1、理解市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展，市場細分的作用，市場細分的原理;目標市場選擇的模式;市場定位的步驟和戰(zhàn)略;

2、掌握市場細分的含義，消費者市場細分的依據(jù);目標市場的含義，三種目標市場營銷戰(zhàn)略;市場定位的含義與方式;

3、應(yīng)用消費者市場細分的依據(jù)，區(qū)分三種目標市場營銷戰(zhàn)略，市場定位的方式和市場定位戰(zhàn)略。

(七)產(chǎn)品策略

1、理解產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目，產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度;新產(chǎn)品開發(fā)程序和擴散理論;包裝的含義與作用;

2、掌握產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品整體概念的五個層次，消費品的分類;產(chǎn)品生命周期的含義和階段劃分，產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略;包裝策略;

3、應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段和對應(yīng)的營銷策略;包裝策略。

(八)定價策略

1、理解定價的程序，企業(yè)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整;

2、掌握影響定價的主要因素，定價的一般方法，定價策略;

3、應(yīng)用新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、差別定價策略、折扣定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、地區(qū)定價策略。

(九)分銷策略

1、理解分銷渠道的職能;批發(fā)商的主要職能與類型;零售商的主要職能與類型;

2、掌握分銷渠道的概念，分銷渠道的類型，影響分銷渠道選擇的因素;

3、應(yīng)用分銷渠道的設(shè)計與管理。

(十)促銷策略

1、理解促銷的作用，人員推銷的特點， 廣告媒體的種類;

2、掌握促銷的含義，促銷組合的影響因素，推式策略和拉式策略的內(nèi)容;人員推銷的含義與策略;廣告的含義，影響廣告媒體選擇的因素;銷售促進的含義和特點;公共關(guān)系的含義與活動方式;

3、應(yīng)用企業(yè)選擇促銷工具要考慮的主要因素，區(qū)別四大促銷工具。

三、試題難易程度

1.較容易題：約40%;

2.中等難度題：約50%;

3.較難題：約10%。

四、考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

考試形式為閉卷筆試，時間為120分鐘，試卷滿分200分，試卷長度為A4紙8-10版。試卷結(jié)構(gòu)如下：

1.單選題 20%;

2.名詞解釋題 16%;

3.簡答題 24%;

4.論述題 20%;

5.案例分析題 20%。

五、參考書目

《市場營銷學》(第五版)，吳建安主編，高等教育出版社， 2017年。  

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