2020萍鄉(xiāng)學(xué)院專升本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱

     一、課程性質(zhì)大綱總體要求

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。具有全程性、綜合性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。本課程的主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的發(fā)展與營(yíng)銷組合的演變、戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、消費(fèi)者和組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品與服務(wù)策略、品牌策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃組織執(zhí)行控制、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等。

大綱要求學(xué)生熟悉、理解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論與基本方法，并能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本思維方式于日常的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)這，從而達(dá)到進(jìn)一步提高學(xué)生營(yíng)銷技能與水平的目的。

二、教材與參考書目

1、教材

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》（第7版）    郭國(guó)慶，錢明輝主編  

 中國(guó)人民大學(xué)出版社         2017年出版

2、參考書目

（1）《營(yíng)銷思想史》，郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013；

（2）《服務(wù)營(yíng)銷》（第4版），郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017；

（3）《營(yíng)銷倫理》，郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013。

（4）《管理世界》、《企業(yè)管理》、《銷售與市場(chǎng)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》等。

三、課程內(nèi)容與考核要求

本大綱對(duì)各章規(guī)定了考核目標(biāo)，其中包括考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求。考核要求分為“了解”、“理解”、“掌握”三個(gè)層次。了解——能準(zhǔn)確表述市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)名詞、概念，并能識(shí)別其特征。理解——應(yīng)當(dāng)知悉市場(chǎng)營(yíng)銷原理和方法，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論等相關(guān)知識(shí)。掌握——在了解、理解的基礎(chǔ)上，能把所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論運(yùn)用于實(shí)際工作中。

第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

考核知識(shí)點(diǎn)：

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵
1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性
1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與發(fā)展歷程

考核要求：

1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念、內(nèi)涵等基礎(chǔ)知識(shí)。

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與發(fā)展歷程。

第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變

考核知識(shí)點(diǎn)：

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變
2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野

考核要求：

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其擴(kuò)充與演變。

2、了解社會(huì)責(zé)任、綠色營(yíng)銷等概念。

3、理解：理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念和特點(diǎn)。

第三章：戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

考核知識(shí)點(diǎn)：

3.1 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向
3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理
3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

考核要求：

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程。

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成。

3、理解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與管理過程。

4、理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)。

第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

考核知識(shí)點(diǎn)：

4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述
4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境
4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

考核要求：

1、理解：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響。

2、了解：市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成。

第五章：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

考核知識(shí)點(diǎn)：

5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程

5.2 市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

5.3 市場(chǎng)需求測(cè)量

5.4 估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

5.5 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

考核要求：

1、掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程及數(shù)據(jù)分析的方法。

2、理解：嘗試市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法和過程。

3、了解：市場(chǎng)需求估計(jì)和預(yù)測(cè)的方法。

第六章：消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

考核知識(shí)點(diǎn)：

6.1 消費(fèi)者市場(chǎng)
6.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素
6.3 消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策

考核要求：

1、掌握：消費(fèi)者購(gòu)買的決策模型。

2、理解：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素。

3、了解：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。

第七章：組織市場(chǎng)分析

考核知識(shí)點(diǎn)：

7.1 組織市場(chǎng)

7.2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為
7.3 中間商購(gòu)買行為
7.4 政府采購(gòu)行為

考核要求：

1、理解：政府采購(gòu)制度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

2、了解：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策類型和過程

第八章：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

考核知識(shí)點(diǎn)：

8.1 市場(chǎng)細(xì)分
8.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
8.3 市場(chǎng)定位

考核要求：

1、掌握：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的考慮因素和市場(chǎng)定位的方法。

2、理解：目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)。

3、了解：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的含義和標(biāo)準(zhǔn)。

第九章：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

考核知識(shí)點(diǎn)：

9.1 競(jìng)爭(zhēng)者分析

9.2 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

9.3 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

考核要求：

1、掌握：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型及優(yōu)缺點(diǎn)。

2、理解：市場(chǎng)主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者等的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3、了解：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法。

第十章：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

考核知識(shí)點(diǎn)：

10.1 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性
10.2 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及其開發(fā)過程
10.3 新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

考核要求：

1、掌握：新產(chǎn)品開發(fā)的必要性、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程。

2、理解：新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散過程的聯(lián)系與區(qū)別。

3、了解：新產(chǎn)品的概念。

第十一章：產(chǎn)品與服務(wù)策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

11.1 產(chǎn)品組合策略
11.2 產(chǎn)品生命周期  
11.3 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷
11.4 服務(wù)質(zhì)量管理

11.5 服務(wù)的有形展示

考核要求：

1、掌握：產(chǎn)品組合的主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略。

2、掌握：服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法。

3、了解：產(chǎn)品整體概念的含義與層次、服務(wù)的特點(diǎn)、有形展示的含義與類型。

第十二章：品牌策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

12.1 品牌綜述
12.2 品牌資產(chǎn)
12.3 品牌策略選擇

考核要求：

1、掌握：品牌資產(chǎn)的含義及其測(cè)。

2、理解：品牌策略的主要類型。

3、了解：品牌的基本概念及作用。

第十三章：定價(jià)策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

13.1 影響定價(jià)的因素
13.2 定價(jià)方法
13.3 定價(jià)策略
13.4 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策

考核要求：

1、掌握：企業(yè)定價(jià)的主要方法及定價(jià)策略的主要內(nèi)容。

2、理解：價(jià)格變動(dòng)對(duì)顧客需求的影響。

3、了解：企業(yè)定價(jià)的影響因素。

第十四章：分銷策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

14.1 分銷渠道的職能與類型
14.2 分銷渠道策略

考核要求：

1、掌握：分銷渠道的管理、渠道沖突的主要類型以及電商時(shí)代的渠道系統(tǒng)等內(nèi)容。

2、了解：分銷渠道的職能與類型。

第十五章：促銷策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

15.1 促銷組合
15.2 廣告策略
15.3 推銷策略
15.4 銷售促進(jìn)策略

15.5 公共關(guān)系策略

考核要求：

1、理解：廣告策略、推銷策略、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系以及促銷組合策略等相關(guān)內(nèi)容。

2、了解：促銷組合的構(gòu)成及其影響因素。

3、了解：促銷組合策略的新趨勢(shì)

第十六章：市場(chǎng)營(yíng)銷管理

考核知識(shí)點(diǎn)：

16.1 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行
16.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組織
16.3 市場(chǎng)營(yíng)銷控制
16.4 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

考核要求：

1、掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要方法以及市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容。

2、了解：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型。

第十七章：大數(shù)據(jù)直銷

考核知識(shí)點(diǎn)：

17.1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值
17.2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要模式
17.3 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的程序
17.4 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的新發(fā)展

考核要求：

1、了解：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的含義與價(jià)值，了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要模式和程序。

2、了解：場(chǎng)景營(yíng)銷、微信營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷等概念。

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