2020萍鄉(xiāng)學(xué)院專(zhuān)升本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》考試大綱

     一、課程性質(zhì)大綱總體要求

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。具有全程性、綜合性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。本課程的主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)組合的演變、戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、消費(fèi)者和組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品與服務(wù)策略、品牌策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織執(zhí)行控制、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等。

大綱要求學(xué)生熟悉、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論與基本方法，并能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本思維方式于日常的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)這，從而達(dá)到進(jìn)一步提高學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)技能與水平的目的。

二、教材與參考書(shū)目

1、教材

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》（第7版）    郭國(guó)慶，錢(qián)明輝主編  

 中國(guó)人民大學(xué)出版社         2017年出版

2、參考書(shū)目

（1）《營(yíng)銷(xiāo)思想史》，郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013；

（2）《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第4版），郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017；

（3）《營(yíng)銷(xiāo)倫理》，郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013。

（4）《管理世界》、《企業(yè)管理》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》等。

三、課程內(nèi)容與考核要求

本大綱對(duì)各章規(guī)定了考核目標(biāo)，其中包括考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求?？己艘蠓譃椤傲私狻?、“理解”、“掌握”三個(gè)層次。了解——能準(zhǔn)確表述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)名詞、概念，并能識(shí)別其特征。理解——應(yīng)當(dāng)知悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和方法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論等相關(guān)知識(shí)。掌握——在了解、理解的基礎(chǔ)上，能把所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用于實(shí)際工作中。

第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

考核知識(shí)點(diǎn)：

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性
1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與發(fā)展歷程

考核要求：

1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念、內(nèi)涵等基礎(chǔ)知識(shí)。

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與發(fā)展歷程。

第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變

考核知識(shí)點(diǎn)：

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的演變
2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)新視野

考核要求：

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念及其擴(kuò)充與演變。

2、了解社會(huì)責(zé)任、綠色營(yíng)銷(xiāo)等概念。

3、理解：理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的概念和特點(diǎn)。

第三章：戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

考核知識(shí)點(diǎn)：

3.1 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向
3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

考核要求：

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成。

3、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與管理過(guò)程。

4、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)。

第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

考核知識(shí)點(diǎn)：

4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述
4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境
4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

考核要求：

1、理解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響。

2、了解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的構(gòu)成。

第五章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

考核知識(shí)點(diǎn)：

5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程

5.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析

5.3 市場(chǎng)需求測(cè)量

5.4 估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

5.5 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

考核要求：

1、掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程及數(shù)據(jù)分析的方法。

2、理解：嘗試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法和過(guò)程。

3、了解：市場(chǎng)需求估計(jì)和預(yù)測(cè)的方法。

第六章：消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為

考核知識(shí)點(diǎn)：

6.1 消費(fèi)者市場(chǎng)
6.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素
6.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策

考核要求：

1、掌握：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策模型。

2、理解：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素。

3、了解：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。

第七章：組織市場(chǎng)分析

考核知識(shí)點(diǎn)：

7.1 組織市場(chǎng)

7.2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為
7.3 中間商購(gòu)買(mǎi)行為
7.4 政府采購(gòu)行為

考核要求：

1、理解：政府采購(gòu)制度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

2、了解：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型和過(guò)程

第八章：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

考核知識(shí)點(diǎn)：

8.1 市場(chǎng)細(xì)分
8.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
8.3 市場(chǎng)定位

考核要求：

1、掌握：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的考慮因素和市場(chǎng)定位的方法。

2、理解：目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)。

3、了解：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的含義和標(biāo)準(zhǔn)。

第九章：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

考核知識(shí)點(diǎn)：

9.1 競(jìng)爭(zhēng)者分析

9.2 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

9.3 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

考核要求：

1、掌握：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型及優(yōu)缺點(diǎn)。

2、理解：市場(chǎng)主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者等的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3、了解：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法。

第十章：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

考核知識(shí)點(diǎn)：

10.1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性
10.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇及其開(kāi)發(fā)過(guò)程
10.3 新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

考核要求：

1、掌握：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略選擇及開(kāi)發(fā)過(guò)程。

2、理解：新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散過(guò)程的聯(lián)系與區(qū)別。

3、了解：新產(chǎn)品的概念。

第十一章：產(chǎn)品與服務(wù)策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

11.1 產(chǎn)品組合策略
11.2 產(chǎn)品生命周期  
11.3 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
11.4 服務(wù)質(zhì)量管理

11.5 服務(wù)的有形展示

考核要求：

1、掌握：產(chǎn)品組合的主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、掌握：服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法。

3、了解：產(chǎn)品整體概念的含義與層次、服務(wù)的特點(diǎn)、有形展示的含義與類(lèi)型。

第十二章：品牌策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

12.1 品牌綜述
12.2 品牌資產(chǎn)
12.3 品牌策略選擇

考核要求：

1、掌握：品牌資產(chǎn)的含義及其測(cè)。

2、理解：品牌策略的主要類(lèi)型。

3、了解：品牌的基本概念及作用。

第十三章：定價(jià)策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

13.1 影響定價(jià)的因素
13.2 定價(jià)方法
13.3 定價(jià)策略
13.4 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策

考核要求：

1、掌握：企業(yè)定價(jià)的主要方法及定價(jià)策略的主要內(nèi)容。

2、理解：價(jià)格變動(dòng)對(duì)顧客需求的影響。

3、了解：企業(yè)定價(jià)的影響因素。

第十四章：分銷(xiāo)策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

14.1 分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型
14.2 分銷(xiāo)渠道策略

考核要求：

1、掌握：分銷(xiāo)渠道的管理、渠道沖突的主要類(lèi)型以及電商時(shí)代的渠道系統(tǒng)等內(nèi)容。

2、了解：分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型。

第十五章：促銷(xiāo)策略

考核知識(shí)點(diǎn)：

15.1 促銷(xiāo)組合
15.2 廣告策略
15.3 推銷(xiāo)策略
15.4 銷(xiāo)售促進(jìn)策略

15.5 公共關(guān)系策略

考核要求：

1、理解：廣告策略、推銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售促進(jìn)與公共關(guān)系以及促銷(xiāo)組合策略等相關(guān)內(nèi)容。

2、了解：促銷(xiāo)組合的構(gòu)成及其影響因素。

3、了解：促銷(xiāo)組合策略的新趨勢(shì)

第十六章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

考核知識(shí)點(diǎn)：

16.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
16.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
16.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
16.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)

考核要求：

1、掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的主要方法以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容。

2、了解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的類(lèi)型。

第十七章：大數(shù)據(jù)直銷(xiāo)

考核知識(shí)點(diǎn)：

17.1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值
17.2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式
17.3 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的程序
17.4 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展

考核要求：

1、了解：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的含義與價(jià)值，了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式和程序。

2、了解：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等概念。

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