福建省2017年專(zhuān)升本考試《管理類(lèi)》專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課考試大綱

   2015年福建省專(zhuān)升本考試管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課考試大綱

第一部份　管理學(xué)基礎(chǔ)考試大綱 (150 分 ) 
一、考試要求 
• 能準(zhǔn)確地了解管理思想發(fā)展史中的重要時(shí)間、主要學(xué)派、重要人物及其主要貢獻(xiàn) 
• 能比較準(zhǔn)確地理解管理學(xué)中的基本概念、特點(diǎn)以及影響因素 
• 能系統(tǒng)地了解管理學(xué)中基本理論的主要內(nèi)容、了解各項(xiàng)管理職能的基本內(nèi)容和原則 
• 能靈活運(yùn)用所掌握的管理學(xué)中的基本理論和原則，分析、解決管理實(shí)際問(wèn)題，對(duì)管理的基本工作能進(jìn)行綜合歸納 
• 熟練運(yùn)用管理學(xué)中的各種分類(lèi)方法和工具，掌握計(jì)劃、決策、領(lǐng)導(dǎo)、控制中的常用方法 
二、考試內(nèi)容
• 管理與管理學(xué) 
掌握：管理的定義、性質(zhì)及管理的職能 
• 管理理論的形成和發(fā)展 
認(rèn)識(shí)：主要管理理論形成的時(shí)間、研究重點(diǎn)、特點(diǎn)以及相關(guān)代表人物及其理論貢獻(xiàn) 
理解：現(xiàn)代管理理論主要學(xué)派的主要思想和代表人物 
掌握：泰勒的科學(xué)管理理論；法約爾的一般管理理論、韋伯的行政組織體系理論；梅奧的人際關(guān)系學(xué)說(shuō)；巴納德的社會(huì)系統(tǒng)理論 
• 決策 
理解：決策的基本特征與基本要素 
掌握：決策的基本概念；決策的分類(lèi)；決策的過(guò)程；集體決策方法 
應(yīng)用：有關(guān)活動(dòng)方案的決策方法 
• 計(jì)劃 
認(rèn)識(shí)：計(jì)劃組織實(shí)施的方法 
理解：計(jì)劃的概念、性質(zhì)、作用與類(lèi)型 
掌握：計(jì)劃的編制過(guò)程；目標(biāo)管理的過(guò)程； 
• 組織 
理解：組織、組織設(shè)計(jì)的含義；組織結(jié)構(gòu)的特性；組織設(shè)計(jì)的任務(wù)原則 
掌握：組織部門(mén)化的基本形式及其優(yōu)缺點(diǎn)；組織的層級(jí)化與管理幅度 
應(yīng)用：應(yīng)用組織理論分析問(wèn)題 
• 人力資源管理 
理解：人力資源計(jì)劃的任務(wù) 
掌握：人員配備的原則；績(jī)效評(píng)估的含義、程序與方法

• 組織變革與組織文化 
認(rèn)識(shí)：組織變革的一般規(guī)律 
理解：組織變革的動(dòng)因；組織變革的阻力及其管理 
掌握：組織變革的含義；組織變革的內(nèi)容；組織變革的類(lèi)型與目標(biāo)；組織文化的概念及其主要特征；組織文化的內(nèi)容與功能 
• 領(lǐng)導(dǎo) 
理解：領(lǐng)導(dǎo)的定義；領(lǐng)導(dǎo)的作用以及領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)利基礎(chǔ) 
掌握：領(lǐng)導(dǎo)方式的基本類(lèi)型；領(lǐng)導(dǎo)方式行為理論；領(lǐng)導(dǎo)方式情景論 
應(yīng)用：應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)理論分析問(wèn)題 
• 激勵(lì) 
認(rèn)識(shí)：激勵(lì)的的一般形式和實(shí)務(wù) 
理解：激勵(lì)的概念與對(duì)象 
掌握：激勵(lì)的內(nèi)容理論；激勵(lì)的過(guò)程理論；激勵(lì)的強(qiáng)化理論 
應(yīng)用：應(yīng)用激勵(lì)理論及激勵(lì)的形式與方法分析問(wèn)題 
10 、控制與控制過(guò)程 
理解：控制的的必要性； 
掌握：控制的類(lèi)型；控制的過(guò)程；有效控制的特征 
11 、 管理的創(chuàng)新職能 
認(rèn)識(shí)：創(chuàng)新職能的基本內(nèi)容 
理解：創(chuàng)新的概念；創(chuàng)新的類(lèi)別與特征 
掌握：創(chuàng)新的過(guò)程；創(chuàng)新活動(dòng)的組織 
三、考試題型
1 、單項(xiàng)選擇題：約 30 分 
2 、多項(xiàng)選擇題：約 20 分 
3 、簡(jiǎn)答題： 約 30 分 
4 、論述題： 約 20 分 
5 、計(jì)算分析題：約 30 分 
6 、案例分析題：約 20 分 
試題難易比例：較容易題約 40% ，中等難度題約 50% ，較難題約 10% 。

參考用書(shū)： 周三多主編 管理學(xué) 北京：高等教育出版社 2005年11月第2版

第二部分　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》（ 150 分） 
一、考試要求
本課程是理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科，它具有知識(shí)面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識(shí)，還應(yīng)具有運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析市場(chǎng)，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。 
二、考試內(nèi)容
1 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 
認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。 
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義與方法。 
掌握：市場(chǎng)及相關(guān)概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義。

2 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 
認(rèn)識(shí)：價(jià)值鏈，市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃， 
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及哲學(xué)觀(guān)念，全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，顧客導(dǎo)向組織創(chuàng)新，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。 
掌握：以企業(yè)為中心的觀(guān)念，以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念，顧客讓渡價(jià)值。 
應(yīng)用：以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀(guān)念，顧客滿(mǎn)意的含義。

3 、規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 
認(rèn)識(shí)：認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。 
理解：企業(yè)戰(zhàn)略的特征，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 
掌握：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，規(guī)劃投資組合，規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。 
應(yīng)用：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

4 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 
認(rèn)識(shí)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義。 
理解：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 
掌握：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征，微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 
應(yīng)用：環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

5 、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 
理解：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。 
掌握：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者。 
應(yīng)用：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟。

6 、組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 
認(rèn)識(shí)：生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向，中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類(lèi)型。 
理解：生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型，系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售，中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，中間商采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格 ， 非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和方式。 
掌握：組織市場(chǎng)的概念與類(lèi)型，組織市場(chǎng)的特點(diǎn)，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析。 
應(yīng)用：生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 。

7 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 
認(rèn)識(shí)：信息及其功能，理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。 
理解：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)，估計(jì)目前市場(chǎng)需求。 
掌握：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型和內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟，市場(chǎng)需求測(cè)量，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。 
應(yīng)用：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法。

8 、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 
認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展。 
理解：市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)。 
掌握：市場(chǎng)細(xì)分的作用，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)覆蓋模式，選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略條件，市場(chǎng)定位的概念和方式，市場(chǎng)定位的步驟，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 
應(yīng)用：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

9 、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 
認(rèn)識(shí)：顧客價(jià)值分析。 
理解：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念，判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)，企業(yè)攻擊對(duì)象和回避對(duì)象。 
掌握：業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則。 
應(yīng)用：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略以及市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。

10 、產(chǎn)品策略 
認(rèn)識(shí)：優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織。 
理解：產(chǎn)品的分類(lèi)，新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性。 
掌握：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，產(chǎn)品組合決策，產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序，新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散。 
應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略。

11 、品牌與包裝策略 
認(rèn)識(shí)：品牌更新，品牌擴(kuò)展，品牌管理。 
理解：品牌與商標(biāo)的區(qū)別，品牌資產(chǎn)，品牌有無(wú)，品牌設(shè)計(jì)，品牌保護(hù)，包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。 
掌握：品牌的含義，品牌的作用，包裝的含義、種類(lèi)和作用，包裝的設(shè)計(jì)原則。 
應(yīng)用：品牌組合，包裝策略。

12 、定價(jià)策略 
認(rèn)識(shí)：定價(jià)目標(biāo)。 
理解：價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整，地區(qū)定價(jià)策略，產(chǎn)品組合定價(jià)策略。 
掌握：影響定價(jià)的主要因素，成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 
應(yīng)用：折扣定價(jià)策略，心理定價(jià)策略，差別定價(jià)策略，新產(chǎn)品定價(jià)策略，。

13 、分銷(xiāo)策略 
認(rèn)識(shí)：竄貨現(xiàn)象及其整治，物流現(xiàn)代化。 
理解：分銷(xiāo)渠道的含義與職能，分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，分銷(xiāo)渠道管理，物流的規(guī)劃與管理。 
掌握：分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型，批發(fā)與批發(fā)商，零售與零售商，無(wú)門(mén)市零售，物流及其職能，物流的顧客服務(wù)水平，物流目標(biāo)的選擇。 
應(yīng)用：影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素。 
14 、促銷(xiāo)策略 
認(rèn)識(shí)：推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)，推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)，推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)，廣告效果的測(cè)定，公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序。 
理解：廣告的概念與種類(lèi)，廣告的設(shè)計(jì)原則，人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)，銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)。 
掌握：促銷(xiāo)的含義，促銷(xiāo)的作用，推銷(xiāo)人員的素質(zhì)，人員推銷(xiāo)的形式與策略，廣告媒體的種類(lèi)及其選擇，公共關(guān)系的概念及特征，公共關(guān)系的作用。 
應(yīng)用：促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售促進(jìn)的方式。

15 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念 
認(rèn)識(shí)：綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化，道義論的道德觀(guān)，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德的狀況，營(yíng)銷(xiāo)道德的建立。 
理解：綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)道德的含義。 
掌握：綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵， 4C 觀(guān)念與 5R 理論，整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征，互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。 
應(yīng)用：綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施。 
三、試卷題型和分?jǐn)?shù)結(jié)構(gòu)
（一）填空題：約 30 分 
（二）單項(xiàng)選擇題：約 30 分 
（三）多項(xiàng)選擇題：約 20 分 
（四）簡(jiǎn)答題：約 30 分 
（五）論述題：約 20 分 
（六）案例分析題：約 20 分 
試題難易比例：較容易題 約 40% ，中等難度題 約 50% ，較難題 約 10% 。 
考試用書(shū) 
吳健安主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第二版） 北京：高等教育出版社 2004 年 2 月

   2015年福建省專(zhuān)升本考試管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課考試大綱

第一部份　管理學(xué)基礎(chǔ)考試大綱 (150 分 ) 
一、考試要求 
• 能準(zhǔn)確地了解管理思想發(fā)展史中的重要時(shí)間、主要學(xué)派、重要人物及其主要貢獻(xiàn) 
• 能比較準(zhǔn)確地理解管理學(xué)中的基本概念、特點(diǎn)以及影響因素 
• 能系統(tǒng)地了解管理學(xué)中基本理論的主要內(nèi)容、了解各項(xiàng)管理職能的基本內(nèi)容和原則 
• 能靈活運(yùn)用所掌握的管理學(xué)中的基本理論和原則，分析、解決管理實(shí)際問(wèn)題，對(duì)管理的基本工作能進(jìn)行綜合歸納 
• 熟練運(yùn)用管理學(xué)中的各種分類(lèi)方法和工具，掌握計(jì)劃、決策、領(lǐng)導(dǎo)、控制中的常用方法 
二、考試內(nèi)容
• 管理與管理學(xué) 
掌握：管理的定義、性質(zhì)及管理的職能 
• 管理理論的形成和發(fā)展 
認(rèn)識(shí)：主要管理理論形成的時(shí)間、研究重點(diǎn)、特點(diǎn)以及相關(guān)代表人物及其理論貢獻(xiàn) 
理解：現(xiàn)代管理理論主要學(xué)派的主要思想和代表人物 
掌握：泰勒的科學(xué)管理理論；法約爾的一般管理理論、韋伯的行政組織體系理論；梅奧的人際關(guān)系學(xué)說(shuō)；巴納德的社會(huì)系統(tǒng)理論 
• 決策 
理解：決策的基本特征與基本要素 
掌握：決策的基本概念；決策的分類(lèi)；決策的過(guò)程；集體決策方法 
應(yīng)用：有關(guān)活動(dòng)方案的決策方法 
• 計(jì)劃 
認(rèn)識(shí)：計(jì)劃組織實(shí)施的方法 
理解：計(jì)劃的概念、性質(zhì)、作用與類(lèi)型 
掌握：計(jì)劃的編制過(guò)程；目標(biāo)管理的過(guò)程； 
• 組織 
理解：組織、組織設(shè)計(jì)的含義；組織結(jié)構(gòu)的特性；組織設(shè)計(jì)的任務(wù)原則 
掌握：組織部門(mén)化的基本形式及其優(yōu)缺點(diǎn)；組織的層級(jí)化與管理幅度 
應(yīng)用：應(yīng)用組織理論分析問(wèn)題 
• 人力資源管理 
理解：人力資源計(jì)劃的任務(wù) 
掌握：人員配備的原則；績(jī)效評(píng)估的含義、程序與方法

• 組織變革與組織文化 
認(rèn)識(shí)：組織變革的一般規(guī)律 
理解：組織變革的動(dòng)因；組織變革的阻力及其管理 
掌握：組織變革的含義；組織變革的內(nèi)容；組織變革的類(lèi)型與目標(biāo)；組織文化的概念及其主要特征；組織文化的內(nèi)容與功能 
• 領(lǐng)導(dǎo) 
理解：領(lǐng)導(dǎo)的定義；領(lǐng)導(dǎo)的作用以及領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)利基礎(chǔ) 
掌握：領(lǐng)導(dǎo)方式的基本類(lèi)型；領(lǐng)導(dǎo)方式行為理論；領(lǐng)導(dǎo)方式情景論 
應(yīng)用：應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)理論分析問(wèn)題 
• 激勵(lì) 
認(rèn)識(shí)：激勵(lì)的的一般形式和實(shí)務(wù) 
理解：激勵(lì)的概念與對(duì)象 
掌握：激勵(lì)的內(nèi)容理論；激勵(lì)的過(guò)程理論；激勵(lì)的強(qiáng)化理論 
應(yīng)用：應(yīng)用激勵(lì)理論及激勵(lì)的形式與方法分析問(wèn)題 
10 、控制與控制過(guò)程 
理解：控制的的必要性； 
掌握：控制的類(lèi)型；控制的過(guò)程；有效控制的特征 
11 、 管理的創(chuàng)新職能 
認(rèn)識(shí)：創(chuàng)新職能的基本內(nèi)容 
理解：創(chuàng)新的概念；創(chuàng)新的類(lèi)別與特征 
掌握：創(chuàng)新的過(guò)程；創(chuàng)新活動(dòng)的組織 
三、考試題型
1 、單項(xiàng)選擇題：約 30 分 
2 、多項(xiàng)選擇題：約 20 分 
3 、簡(jiǎn)答題： 約 30 分 
4 、論述題： 約 20 分 
5 、計(jì)算分析題：約 30 分 
6 、案例分析題：約 20 分 
試題難易比例：較容易題約 40% ，中等難度題約 50% ，較難題約 10% 。

參考用書(shū)： 周三多主編 管理學(xué) 北京：高等教育出版社 2005年11月第2版

第二部分　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》（ 150 分） 
一、考試要求
本課程是理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科，它具有知識(shí)面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識(shí)，還應(yīng)具有運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析市場(chǎng)，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。 
二、考試內(nèi)容
1 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 
認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。 
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義與方法。 
掌握：市場(chǎng)及相關(guān)概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義。

2 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 
認(rèn)識(shí)：價(jià)值鏈，市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃， 
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及哲學(xué)觀(guān)念，全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，顧客導(dǎo)向組織創(chuàng)新，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。 
掌握：以企業(yè)為中心的觀(guān)念，以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念，顧客讓渡價(jià)值。 
應(yīng)用：以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀(guān)念，顧客滿(mǎn)意的含義。

3 、規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 
認(rèn)識(shí)：認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。 
理解：企業(yè)戰(zhàn)略的特征，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 
掌握：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，規(guī)劃投資組合，規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程。 
應(yīng)用：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

4 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 
認(rèn)識(shí)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義。 
理解：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 
掌握：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征，微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 
應(yīng)用：環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

5 、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 
理解：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。 
掌握：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者。 
應(yīng)用：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟。

6 、組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 
認(rèn)識(shí)：生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向，中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類(lèi)型。 
理解：生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型，系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售，中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，中間商采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格 ， 非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和方式。 
掌握：組織市場(chǎng)的概念與類(lèi)型，組織市場(chǎng)的特點(diǎn)，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析。 
應(yīng)用：生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 。

7 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 
認(rèn)識(shí)：信息及其功能，理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。 
理解：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)，估計(jì)目前市場(chǎng)需求。 
掌握：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型和內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟，市場(chǎng)需求測(cè)量，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。 
應(yīng)用：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法。

8 、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 
認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展。 
理解：市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)。 
掌握：市場(chǎng)細(xì)分的作用，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)覆蓋模式，選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略條件，市場(chǎng)定位的概念和方式，市場(chǎng)定位的步驟，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 
應(yīng)用：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

9 、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 
認(rèn)識(shí)：顧客價(jià)值分析。 
理解：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念，判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)，企業(yè)攻擊對(duì)象和回避對(duì)象。 
掌握：業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則。 
應(yīng)用：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略以及市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。

10 、產(chǎn)品策略 
認(rèn)識(shí)：優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織。 
理解：產(chǎn)品的分類(lèi)，新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性。 
掌握：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，產(chǎn)品組合決策，產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序，新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散。 
應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略。

11 、品牌與包裝策略 
認(rèn)識(shí)：品牌更新，品牌擴(kuò)展，品牌管理。 
理解：品牌與商標(biāo)的區(qū)別，品牌資產(chǎn)，品牌有無(wú)，品牌設(shè)計(jì)，品牌保護(hù)，包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。 
掌握：品牌的含義，品牌的作用，包裝的含義、種類(lèi)和作用，包裝的設(shè)計(jì)原則。 
應(yīng)用：品牌組合，包裝策略。

12 、定價(jià)策略 
認(rèn)識(shí)：定價(jià)目標(biāo)。 
理解：價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整，地區(qū)定價(jià)策略，產(chǎn)品組合定價(jià)策略。 
掌握：影響定價(jià)的主要因素，成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 
應(yīng)用：折扣定價(jià)策略，心理定價(jià)策略，差別定價(jià)策略，新產(chǎn)品定價(jià)策略，。

13 、分銷(xiāo)策略 
認(rèn)識(shí)：竄貨現(xiàn)象及其整治，物流現(xiàn)代化。 
理解：分銷(xiāo)渠道的含義與職能，分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，分銷(xiāo)渠道管理，物流的規(guī)劃與管理。 
掌握：分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型，批發(fā)與批發(fā)商，零售與零售商，無(wú)門(mén)市零售，物流及其職能，物流的顧客服務(wù)水平，物流目標(biāo)的選擇。 
應(yīng)用：影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素。 
14 、促銷(xiāo)策略 
認(rèn)識(shí)：推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)，推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)，推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)，廣告效果的測(cè)定，公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序。 
理解：廣告的概念與種類(lèi)，廣告的設(shè)計(jì)原則，人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)，銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)。 
掌握：促銷(xiāo)的含義，促銷(xiāo)的作用，推銷(xiāo)人員的素質(zhì)，人員推銷(xiāo)的形式與策略，廣告媒體的種類(lèi)及其選擇，公共關(guān)系的概念及特征，公共關(guān)系的作用。 
應(yīng)用：促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售促進(jìn)的方式。

15 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念 
認(rèn)識(shí)：綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化，道義論的道德觀(guān)，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)道德的狀況，營(yíng)銷(xiāo)道德的建立。 
理解：綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)道德的含義。 
掌握：綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵， 4C 觀(guān)念與 5R 理論，整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征，互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。 
應(yīng)用：綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施。 
三、試卷題型和分?jǐn)?shù)結(jié)構(gòu)
（一）填空題：約 30 分 
（二）單項(xiàng)選擇題：約 30 分 
（三）多項(xiàng)選擇題：約 20 分 
（四）簡(jiǎn)答題：約 30 分 
（五）論述題：約 20 分 
（六）案例分析題：約 20 分 
試題難易比例：較容易題 約 40% ，中等難度題 約 50% ，較難題 約 10% 。 
考試用書(shū) 
吳健安主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第二版） 北京：高等教育出版社 2004 年 2 月